今夏两个多月，十位NBA球星先后抵达中国，从安东尼·爱德华兹、詹姆斯·哈登到斯蒂芬·库里、尼古拉·约基奇，几乎每周都有球星在不同城市与球迷见面。 哈登已是第七次参与阿迪达斯中国行，而约基奇首访中国便创下6天辗转6城的高强度行程纪录。 品牌方为推广新品，安排球星学沪语、打咏春、尝火锅，甚至将全球首发活动落地中国。 阿迪达斯在爱德华兹中国行期间，将其二代战靴ANTHONY EDWARDS 2和哈登第十代签名鞋选择在中国进行全球首发。
球鞋市场热度近年明显降温。 Stock X报告显示，2024年仅47%的球鞋转售价高于发售价，而2020年这一比例为58%。 早年通宵排队抢鞋、黄牛围堵门店的盛况逐渐消失，高价买鞋的消费者减少。
李宁韦德之道4全明星银白款曾在得物网标价48889元，而官网售价仅1499元，品牌方后续澄清该标价未实际成交。
消费者习惯与运动趋势发生变化。 马拉松崛起带动ON昂跑、HOKA等新品牌兴起，耐克、阿迪达斯、安踏和李宁均加大跑鞋品类投入。 篮球鞋仍是品牌战略核心，李宁高管明确表示篮球为“不可或缺的品类”，继续追加资源投入。 业内观点认为，篮球鞋代表运动鞋技术巅峰，是品牌“护城河”，但需产品力支撑而非依赖营销噱头。
展开剩余47%球星签名鞋的商业价值依旧显著。 乔丹品牌年收入从2018年28亿美元增长至2023年66亿美元，耐克每年向乔丹支付该品牌5%销售收入作为特许权使用费。 安德玛凭借库里系列实现球鞋收入从2013年2.99亿美元增长至2021年13亿美元。 阿迪达斯2024年末与利拉德签下终身合同，其为现役第四位获终身合约的球星，此前包括耐克的詹姆斯、杜兰特和安德玛的库里。
市场正转向理性消费。 资深从业者指出，天价炒鞋时代或已结束，价格回归使更多人愿意购买，但前提是品牌需推出具有吸引力的产品。 欧洲部分球鞋零售商因限量款滞销面临破产，美国时尚类运动鞋销售额较2021年下滑5.8%。 假鞋工艺提升亦对市场造成冲击，部分高仿鞋与正品相似度达99%。
品牌策略同步调整。 头部品牌为短期销量扩大经典款产能，某品牌2024年将联名款产量增加3倍，导致稀缺性下降，二手市场价格跌幅达20?0%。 时尚趋势转向多元化，靴子、乐福鞋搜索量年轻群体中同比上升65%，New Balance、Hoka等品牌推出非运动鞋款式回应市场。
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